曾經(jīng)，在寧德時(shí)代(行情300750,診股)、華為和長(zhǎng)安汽車(chē)(行情000625,診股)

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曾經(jīng)，在寧德時(shí)代(行情300750,診股)、華為和長(zhǎng)安汽車(chē)(行情000625,診股)三大光環(huán)下“出道”的阿維塔被市場(chǎng)寄予期望，如今卻陷入銷(xiāo)量低迷的困境，原長(zhǎng)安汽車(chē)“老將”的操持也顯得有心無(wú)力。

6月2日，阿維塔首次將月度銷(xiāo)售情況公布在社交平臺(tái)——5月訂單量為2366輛。

每月月初揭曉上月銷(xiāo)量，已成為車(chē)企約定俗成的慣例，和其他車(chē)企公布貨真價(jià)實(shí)的“交付量”或“上險(xiǎn)量”不同，阿維塔遮羞布下的數(shù)據(jù)是“大定訂單量”，個(gè)數(shù)據(jù)并不等同最終銷(xiāo)量，二者之間存在一定的轉(zhuǎn)化率。

也因于此，阿維塔公布的數(shù)據(jù)飽受行業(yè)詬病——水分過(guò)高。

三大光環(huán)失靈

銷(xiāo)量低迷的背后是阿維塔應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的乏力。

2021年，背靠寧德時(shí)代、華為和長(zhǎng)安汽車(chē)“出道”的阿維塔一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，備受資本市場(chǎng)和行業(yè)期待，可謂是含著“金湯匙”出生。

原長(zhǎng)安汽車(chē)“老將”譚本宏出任阿維塔CEO，此前他已在長(zhǎng)安磨練了近20年，幾乎在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌公關(guān)部等所有前中后臺(tái)部門(mén)任職過(guò)。然而，經(jīng)驗(yàn)豐富的譚本宏面對(duì)阿維塔顯得“有心無(wú)力”。

從入場(chǎng)時(shí)間上來(lái)看，阿維塔并不占優(yōu)勢(shì)，旗下首款車(chē)型阿維塔11從2021年11月亮相到今年2月份完成首輛車(chē)交付，用了超過(guò)一年的時(shí)間，實(shí)際銷(xiāo)量表現(xiàn)較市場(chǎng)預(yù)期也有一定落差。

阿維塔11的5月大定訂單量為2366輛，而和其他車(chē)企不同的是，其公布的數(shù)據(jù)是“大定訂單量”，而非交付量。一般而言，消費(fèi)者在正式購(gòu)車(chē)前會(huì)支付一筆定金，用于鎖定所選配置便于車(chē)企后期交付，付了定金后沒(méi)有退款即為“大定”。

大定訂單量和實(shí)際銷(xiāo)量之間存在一定差距。汽車(chē)作為長(zhǎng)決策周期的消費(fèi)品，從下定金到付全款有一個(gè)過(guò)程，通常來(lái)說(shuō)，最終交付量較“大定”訂單會(huì)有一定的流失。《國(guó)際金融報(bào)》記者從上海阿維塔一名銷(xiāo)售處了解到，阿維塔11的定金是5000元，下訂后正常交付等待時(shí)間為3-6周，正式提車(chē)之前如有決策變動(dòng)，考慮其他品牌，公司均支持客戶的無(wú)條件退款。

至于阿維塔的實(shí)際交付情況，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮曾在5月的業(yè)績(jī)會(huì)上透露：阿維塔上市以來(lái)4個(gè)月時(shí)間共交付了7600多輛。這意味著月均交付不足兩千，作為參考，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，同為售價(jià)在30萬(wàn)以上中大型車(chē)，理想L8今年月均銷(xiāo)量達(dá)到六千多輛，極氪001在四千多輛。

營(yíng)銷(xiāo)缺乏底氣

阿維塔今年的目標(biāo)是10萬(wàn)訂單，為了完成此任務(wù)，公司接連“招兵買(mǎi)馬”。2月，原長(zhǎng)安汽車(chē)品牌公關(guān)部總經(jīng)理、國(guó)際公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳卓出任阿維塔高級(jí)副總裁；原小鵬汽車(chē)CEO助理李鵬程出任阿維塔首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO。

不難看出，兩位高管的工作內(nèi)容都和營(yíng)銷(xiāo)傳播有關(guān)，從公開(kāi)資料來(lái)看，今年阿維塔的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并不算少，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率似乎并不樂(lè)觀。

一名汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者認(rèn)為，阿維塔11并非產(chǎn)品不好，而是相較競(jìng)品沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，由三大品牌聯(lián)合推出，卻沒(méi)能在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者而言，有光環(huán)和背書(shū)只是錦上添花，但落到購(gòu)買(mǎi)行為上，需要考慮的因素會(huì)更多。某頭部新勢(shì)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面人士也透露，今年以來(lái)公司內(nèi)容傳播、活動(dòng)都需要為“賣(mài)車(chē)”服務(wù)，如果對(duì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化沒(méi)有幫助，在提案階段就會(huì)被否決。

財(cái)報(bào)顯示，阿維塔去年凈虧損20.15億元，但長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮還在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，下半年阿維塔會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，包括品牌推廣，渠道建設(shè)，服務(wù)領(lǐng)域。

從銷(xiāo)售終端來(lái)看，在同行都在為銷(xiāo)量“卷生卷死”的大背景下，阿維塔顯得有些“佛系”。

4月上海車(chē)展期間，阿維塔展臺(tái)工作人員堅(jiān)定地對(duì)記者表態(tài)，“現(xiàn)在市面上能看到的所有電動(dòng)車(chē)品牌都有可能倒，阿維塔倒不了，因?yàn)楸晨块L(zhǎng)安。”他表示，目前日常工作主要由長(zhǎng)安管理，與華為、寧德時(shí)代的聯(lián)系不多，在他看來(lái)，其優(yōu)勢(shì)在于品牌高端和穩(wěn)定。

阿維塔“背靠大樹(shù)乘涼”的底氣，是因?yàn)殚L(zhǎng)安需要它。

目前長(zhǎng)安有兩個(gè)在售的新能源子品牌——深藍(lán)汽車(chē)和阿維塔，相較于前者，后者的品牌調(diào)性和產(chǎn)品售價(jià)更高，在長(zhǎng)安汽車(chē)的年報(bào)中，其也被看作是長(zhǎng)安品牌向上的戰(zhàn)略支撐。朱華榮也曾說(shuō)道，“阿維塔2022年融資49.67億元，后續(xù)將有序推進(jìn)上市融資發(fā)展。”

值得注意的是，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，阿維塔目前還只依賴(lài)于阿維塔11一款車(chē)型。根據(jù)公司內(nèi)部規(guī)劃，今年將發(fā)布阿維塔11后驅(qū)版本，并推出定位為智能電動(dòng)轎跑新車(chē)E12，具體交付時(shí)間暫未披露。而上汽的智己和飛凡、吉利的極氪都已推出多款車(chē)型豐富產(chǎn)品矩陣并完成了交付。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，阿維塔1-4月零售銷(xiāo)量總和為7264輛，結(jié)合5月份2366輛的訂單量，其想要完成今年10萬(wàn)輛訂單目標(biāo)，意味著后續(xù)每月月均訂單量需上萬(wàn)輛，對(duì)于阿維塔而言這是個(gè)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。