茅臺首次業(yè)績雙下滑！代理渠道收入跌12%，經(jīng)銷商“失眠了”：“我們會

文 | 《酒業(yè)內(nèi)參》欄目 張奧

(資料圖片僅供參考)

昨晚，茅臺發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，業(yè)績出現(xiàn)上市以來的首次“雙下滑”——營業(yè)收入為1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

或許是為了挽救不佳的業(yè)績，茅臺方面也出臺了相應(yīng)舉措。其在上個(gè)月發(fā)布了代售政策，本月已正式發(fā)貨。目前，距離實(shí)施代售制已半個(gè)月，市場又發(fā)生了哪些變化？

新浪財(cái)經(jīng)《酒業(yè)內(nèi)參》從全國多地了解到，半個(gè)月來，包括四川、江蘇、上海等地已完成首批到貨，如浙江等個(gè)別區(qū)域已到達(dá)第二批貨物，且部分被搶售一空。

經(jīng)銷商群體則呈現(xiàn)兩極分化有經(jīng)銷商稱貨不夠賣，“到了就秒空”；還有經(jīng)銷商則被庫存困住，需要幫忙“消化”。

另外，代售制的問題也開始顯現(xiàn)。比如原本產(chǎn)品超20%的利潤率現(xiàn)在僅5%，經(jīng)銷商不能再靠賺差價(jià)“躺贏”。同時(shí)，其角色也更像個(gè)“客戶資源提供方”。

“所有代售產(chǎn)品必須通過i茅臺下單，一旦i茅臺用戶占比不斷提升，這是否意味著我們就被邊緣化或者消失？”很多經(jīng)銷商對此表示擔(dān)憂。更有經(jīng)銷商押注全部身價(jià)，表示因此時(shí)常失眠。

這種擔(dān)憂已經(jīng)在財(cái)報(bào)中得以顯現(xiàn)。在年報(bào)中，批發(fā)代理渠道的營業(yè)收入為842.32億元，同比下降12.05%；而直銷實(shí)現(xiàn)營收845.43億元，同比增長12.96%。

如此境遇下，茅臺能否繼續(xù)善待如“家人們”的經(jīng)銷商，仍需留有更多時(shí)間驗(yàn)證。

“沒貨了，補(bǔ)不了！”

今年3月，新浪財(cái)經(jīng)《酒業(yè)內(nèi)參》曾獲悉，茅臺將對包括陳年茅臺酒15、精品茅臺酒、生肖酒、鼓樂飛天及53度飛天茅臺全系列小容量產(chǎn)品等啟動代售制度。據(jù)悉，簽訂2026年茅臺酒經(jīng)銷合同的渠道商，在100%執(zhí)行2025年所有訂單且2023年—2025年未被追究相關(guān)違約責(zé)任的前提下，可自愿申請代售。

但代售的相關(guān)產(chǎn)品必須通過“i茅臺”渠道進(jìn)行銷售，且銷售價(jià)格須參照“i茅臺”平臺上的零售價(jià)執(zhí)行。對比以往經(jīng)銷商買斷貨權(quán)、墊付貨款的方式，代售模式下的相關(guān)產(chǎn)品的所有權(quán)仍歸屬于茅臺，而經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存和資金壓力。

新政實(shí)施半個(gè)月，新浪財(cái)經(jīng)《酒業(yè)內(nèi)參》從全國多地了解到，清明假期后至上周，首批代售茅臺酒產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)往各地經(jīng)銷商門店。消費(fèi)者能以“i茅臺”平臺上的零售價(jià)，購買到年份、精品、公斤茅臺等多款產(chǎn)品。

多位經(jīng)銷商向《酒業(yè)內(nèi)參》透露，大部分產(chǎn)品“到貨即售罄”，“到的貨根本不夠賣”。茅臺經(jīng)銷商王威（化名）表示：“我們的貨很緊俏，很多剛到的貨就被老客戶預(yù)訂完了，所以也會從其他經(jīng)銷商那里調(diào)過來一些貨，幫著他們消化庫存。”

茅臺經(jīng)銷商張力（化名）亦肯定：“第二批貨已經(jīng)簽收賣光了，在等著新的貨到來。”

但至于何時(shí)能再到一批新貨，茅臺酒商王云（化名）表示并不清楚：“目前沒貨了，酒廠也沒讓補(bǔ)，過幾天可能會放新的。”

傭金僅剩下兩三成

值得注意的是，茅臺向C轉(zhuǎn)型、代售制火熱的情況下，經(jīng)銷商也難免經(jīng)歷“陣痛”。其中最直接的便是“傭金少了”。

以精品茅臺為例，其最新打款價(jià)為1859元/瓶，指導(dǎo)價(jià)為2299元/瓶。由此來看，代售制改革啟動之前，經(jīng)銷商的利潤空間約440元，利潤率約23.67%。而在新的代售模式下，產(chǎn)品須通過“i茅臺”下單，售價(jià)嚴(yán)格對標(biāo)平臺零售價(jià)，經(jīng)銷商按銷售額獲得約5%的服務(wù)費(fèi)，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。

其他產(chǎn)品也是類似，比如陳年茅臺15年此前合同價(jià)3409元/瓶、零售價(jià)4199元/瓶，價(jià)差790元/瓶，而現(xiàn)在代售模式5%的返利大約為210元/瓶。可見，兩款產(chǎn)品的傭金均大致相當(dāng)于此前利潤的四分之一。這或意味著，靠“賺差價(jià)”的生意邏輯正在瓦解。

過去幾年，茅臺個(gè)性化產(chǎn)品長期倒掛，有經(jīng)銷商曾一度對續(xù)簽合同持觀望態(tài)度。而代售制度的啟動推動了個(gè)性化產(chǎn)品的熱銷。

如此情況也吸引了一些經(jīng)銷商渴望主動參與其中。有經(jīng)銷商對《酒業(yè)內(nèi)參》表示，雖然目前的代售“返傭”相較于“差價(jià)”來說大幅減少，但勝在相對穩(wěn)定，“已提交了代售申請，相信很多經(jīng)銷商都會申請”。

“我們會被邊緣化嗎”

另一方面，茅臺的此次變革也讓經(jīng)銷商更擔(dān)心“客源的流失”。

公開信息顯示，代售模式下，詳細(xì)購買流程為消費(fèi)者向經(jīng)銷商門店確認(rèn)產(chǎn)品和配送方式，門店根據(jù)消費(fèi)者需求生成專屬二維碼，使用i茅臺App掃碼進(jìn)入產(chǎn)品頁面，確認(rèn)信息提交訂單后，配送的客戶確認(rèn)收貨信息。而自提的客戶則需到門店出示提貨碼提貨，茅臺官方同步開出電子出庫單，全程在i茅臺APP上進(jìn)行操作。

有業(yè)內(nèi)人士表示，代售制新流程下，經(jīng)銷商的角色逐漸變?yōu)椤胺?wù)商”，“銷售”的功能正被弱化，這也導(dǎo)致了其更像個(gè)“客戶資源提供方”。

有經(jīng)銷商擔(dān)心：“所有代售產(chǎn)品必須通過i茅臺平臺下單，消費(fèi)者掃描i茅臺專屬二維碼完成交易。一旦i茅臺用戶占比不斷提升，這是否意味著我們都被邊緣化了？”也有部分擁有穩(wěn)定客戶資源的經(jīng)銷商認(rèn)為，目前代售總量不大，對其影響有限。

上述憂慮并非空穴來風(fēng)。根據(jù)茅臺剛剛發(fā)布的2025年報(bào)顯示，批發(fā)代理渠道的營業(yè)收入為842.32億元，同比下降12.05%；直銷實(shí)現(xiàn)營收845.43億元，同比增長12.96%。在如此鮮明的對比下，經(jīng)銷商究竟能否在新年里被作為“家人”繼續(xù)善待，仍需留有更多時(shí)間驗(yàn)證。

酒類分析師蔡學(xué)飛表示：“代售制對茅臺而言，是一次徹底的渠道主導(dǎo)權(quán)回收和定價(jià)權(quán)歸位，它通過物權(quán)不轉(zhuǎn)移和i茅臺統(tǒng)一售價(jià)，從根本上切斷了渠道炒作非標(biāo)品的空間，讓價(jià)格體系更透明、更穩(wěn)定，也把利潤從經(jīng)銷商環(huán)節(jié)更多地留在了廠里。”

他認(rèn)為，本質(zhì)上，這是茅臺在推動整個(gè)行業(yè)從“渠道博弈”走向“廠商協(xié)同、服務(wù)消費(fèi)者”的新階段，茅臺的一系列變革甚至對中國酒行業(yè)的存量市場破圈與營銷轉(zhuǎn)型都有著重要的參考價(jià)值。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，代售制對茅臺來說，終結(jié)了經(jīng)銷商和黃牛影響價(jià)格的可能性，實(shí)現(xiàn)量價(jià)主動權(quán)回歸，治理、定價(jià)及抗周期能力顯著增強(qiáng)。對經(jīng)銷商而言，短期陣痛不可避免，但長期看，有C端運(yùn)營能力、有圈層資源的經(jīng)銷商將獲得更多配額，經(jīng)營更確定、資金壓力更小，“這既是紅利，也是一場考試。在固定的傭金體系下，要想賺得更多，唯一的商業(yè)邏輯就是提高銷售的周轉(zhuǎn)次數(shù)。”