文案的沖擊力。_世界速看

2023-04-22 14:34:35|

來(lái)源：木木老賊

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小時(shí)候在雜志上看到一篇文章，寫(xiě)的什么忘記了，但標(biāo)題我印象特別深刻：把海水倒進(jìn)杯子。當(dāng)時(shí)我們寫(xiě)文章的風(fēng)

小時(shí)候在雜志上看到一篇文章，寫(xiě)的什么忘記了，但標(biāo)題我印象特別深刻：

把海水倒進(jìn)杯子。

當(dāng)時(shí)我們寫(xiě)文章的風(fēng)格還是 “記一件有趣的事” 之類(lèi)的，這種標(biāo)題對(duì)我形成的沖擊可想而知。

【資料圖】

后來(lái)再次受到震撼是讀余光中老師譯英國(guó)詩(shī)人西格里夫·薩松的詩(shī)：

我心里有猛虎在細(xì)嗅著薔薇。
In me the tiger sniffs the rose。

更為人所知的是「心有猛虎，細(xì)嗅薔薇」。

一句話說(shuō)清楚這種文字技法的秘密：極致對(duì)立。

中國(guó)畫(huà)講究「疏可跑馬，密不透風(fēng)」，佛家所謂「一花一世界，一葉一菩提」，也是這個(gè)意思。

我很喜歡海子老師的詩(shī)，在他的詩(shī)里時(shí)與這種對(duì)立美學(xué)不期而遇。

海灣
藍(lán)色的手掌
睡滿了沉船和島嶼
——海子《海上婚禮》

在眾人的脊背上
看出了水漲潮，看到了黃河波浪
——海子《啞脊背》

寥寥幾句，宏觀與微觀，偉大與渺小，虛與實(shí)，動(dòng)與靜，剛與柔……把對(duì)立的美感寫(xiě)到了極致。

如果內(nèi)容除了視覺(jué)上的沖擊，還有精神上的哲思，那就是妥妥的佳句了；運(yùn)氣好還能引人共鳴，那大概率會(huì)成為流行語(yǔ)。

我有故事，你有酒嗎？春風(fēng)十里，不如你。大概都是這樣的路數(shù)。

為什么這樣的詞句會(huì)給人溫柔一擊？

因?yàn)槿诵员緛?lái)就是矛盾的、對(duì)立的，卻又是高度一致的。

蘇東坡問(wèn)「明月幾時(shí)有」，也感「缺月掛疏桐」；柳永唱「楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆梗惨鳌稿X(qián)塘自古繁華」。

人性不止一面。兔子急了也咬人，鐵漢柔情最為致命。你看某人很內(nèi)向，響雷炸不出一個(gè)屁，碰到對(duì)味的人卻口若懸河。

一切與創(chuàng)作有關(guān)的東西，都能以「極致對(duì)立」的手法，把人性的矛盾撕開(kāi)，然后縫合成一個(gè)有沖擊力的作品。

在文案創(chuàng)作上，央視紀(jì)錄片是這方面的高手。

比如《舌尖上的中國(guó)》，這個(gè)片名就是一個(gè)很好的例子。

小小舌尖，不僅品嘗千家萬(wàn)戶的餐桌美食，更是品味960萬(wàn)平方公里的中國(guó)味道，大江南北千差萬(wàn)別的飲食文化，以及，散落在時(shí)光長(zhǎng)河里的東方生活美學(xué)。

它的一套海報(bào)也很好地演繹了這種對(duì)立美，筷子夾起一塊五花肉，肉上的紋理分明是波瀾壯闊的中國(guó)山水；一卷竹簡(jiǎn)翻開(kāi)，字里行間卻是廣袤的江南農(nóng)田，隱有農(nóng)夫耕作其間。

比如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》：

穿行在骨笛孔洞之間的，
是九千年前人類(lèi)的呼吸。

從禮玉到佩玉，
我們把世界的美好，戴在身上。

當(dāng)我們的目光遇見(jiàn)這些人像，
就注定這是一場(chǎng)屬于整個(gè)星球的相遇。

「國(guó)寶」的這一套文案無(wú)愧國(guó)寶的高度，每一句都是史詩(shī)般高貴的表達(dá)。

在廣告圈，地產(chǎn)、汽車(chē)、奢侈品都喜歡寫(xiě)高大上的文案，很多文案總給人空洞的感覺(jué)，不知所云，有無(wú)皆可。因?yàn)闆](méi)有對(duì)立。

有氣勢(shì)磅礴的大詞，必有纖毫畢現(xiàn)的小字補(bǔ)回來(lái)，有大江大河的胸襟，必有劃槳擊水的細(xì)節(jié)證明其真實(shí)性。

現(xiàn)在，假設(shè)二流專(zhuān)業(yè)文案陳無(wú)用要服務(wù)一個(gè)叫牛逼牌牛肉面的品牌，甲方說(shuō)雖然只是一碗面，但要讓人覺(jué)得這不只是一碗面。他們可不懂啥對(duì)立美學(xué)，反正要寫(xiě)有沖擊力的文案，怎么震撼怎么來(lái)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)面真的很牛逼。

這可難不倒一個(gè)專(zhuān)業(yè)文案。

隨便寫(xiě)幾句吧：

寫(xiě)面：